东北大哥张立国：敷尔佳“暴利之王”故事欠好讲了

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来历：枪哥瞭望塔

敷尔佳如何故高性价比的产品回应商场需求，在产品研制上内寻打破，对东北大哥张立国来说，是有必要考虑的问题了。

作者|孙天宇

修改|杨铭

“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”

2019年5月，李佳琦在直播间中大力引荐敷尔佳医用透明质酸钠修正贴，这一晚，敷尔佳以19.9元/片的价格卖出25万片。“医美面膜”标签开端深植在顾客心中。

本年2月，敷尔佳官宣品牌大师任素汐，8月10日，官宣签约全球品牌代言人成毅，期望经过流量加持取得顾客及商场注重。

但从上半年的运营状况和资本商场体现来看，这家本乡美妆品牌状况不妙，正在面对多方夹攻。

据东方财富数据显现9月9日-9月13日，敷尔佳股价累计跌落4.12%。到9月13日，敷尔佳总市值为109.2亿，与最高时超300亿市值比较蒸腾严峻。

图源：东方财富网

比较市值下滑，更严峻的是赢利下滑严峻。依据2024年上半年成绩状况，敷尔佳增收不增利。2024年上半年敷尔佳营收9.4亿元，较去年同期添加8.17%；但毛利率81.41%，同比减1.69%，净利率36.22%，同比减10.98%，中心数据目标十分一般。

依据此前报导，市面上价格148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜，本钱不到10元。2021年-2022年，其毛利率别离为81.95%和83.07%，远超美妆职业70%毛利率的平均值，是苹果毛利率43.8%的近两倍。就连“玻尿酸大王”华熙生物，毛利率也才有78.37%。能够说，敷尔佳才是当之无愧的“暴利之王”。

敷尔佳2024年半年度陈述

除此之外，这家上市仅一年的企业，还面对大股东清仓离场、过度营销、研制才能弱等许多应战。现在，美妆商场竞赛日益剧烈、价格战继续晋级，曾获“医美面膜榜首股”之称的敷尔佳，还顶得住吗？

上市一年，运营瓶颈尽显

缔造敷尔佳“暴利之王”奇观的，是出生于1964年的东北人张立国，现在持有敷尔佳84.41%的股份。依据此前招股书显现，作为公司肯定实控人，张立国在敷尔佳2次分红中，套现近10亿元。

敷尔佳前身是1996年建立的华信药业，创始人张立国凭仗中医药布景和多年从业经历，捕捉到顾客关于美容护肤及皮肤修正产品的商场需求，于2015年创建敷尔佳品牌，将公司运营方向调整为皮肤护理产品范畴。

敷尔佳创始人张立国

其首要在售产品掩盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形状产品。

彼时，国内美妆商场中专业皮肤办理品牌还未构成规划，产品质量也良莠不齐，敷尔佳的呈现激起了消费商场的火热反应，这一本乡美妆品牌也取得了不错的认知度和商场份额。

据弗若斯特沙利文前期数据，2021年，敷尔佳就以15.9%的市占率位居贴片类专业皮肤护理品份额榜首位，其间医疗器械类敷料产品和功能性护肤品贴膜类产品别离以17.5%和13.5%的市占率位居份额榜首和第二位。2022年公司完成收入17.69亿元，归母净赢利8.47亿元，毛利率逐渐提高至83%。

但是，现有皮肤护理职业已进入缓慢添加阶段，消费降级、需求细化、爱好至上等是底子趋势，且商场上不断有海内外新品牌呈现，比方可复美、创尔生物、可孚等相同锚定医美面膜赛道的品牌。

“这是一个开展迭代特别敏捷的商场，所以有许多新东西出来。”本乡美妆品牌投资人陈静静曾表明。在顾客的购买决策、购物理念转向务实、理性后，敷尔佳开端遭受添加瓶颈。

据敷尔佳招股书及上市后首份年报数据显现，2020年至2023年，公司经营收入别离为15.85亿元、16.49亿元、17.69亿元及19.33亿元人民币。年添加率别离为4.03%、7.27%、9.29%，尽管收入继续添加，但添加速度有所减缓。盈余才能方面，2023年完成净赢利7.49亿元人民币，较上年下降11.56%，而2024年上半年净赢利为3.4亿元，同比下滑3.71%。

敷尔佳初次揭露发行股票并在创业板上市招股说明书

面对增收不增利的财政体现，敷尔佳更多地将其归结于营销和研制投入——“经营收入添加，首要系公司陈述期内线上直销收入继续添加所造成的；净赢利下降，首要系线上出售占比添加带动相关出售费用添加、公司北方美谷基地启用后折旧摊销费用添加以及继续加大研制投入所造成的。”

成绩体现疲软也令二级商场震动显着。敷尔佳上市后首日发行价格为每股55.68元人民币，但尔后一路下滑，到本年9月13日，其收盘价进一步跌落至27.3元，自上市以来累计跌幅高达48.56%。

图源：雪球

与此一起，曾与敷尔佳签下对赌协议的第二大股东也在清仓离场。7月30日，哈三联抛出股票财物出售方案，宣告拟24个月内，依据股票商场行情择机出售不超越1800万股敷尔佳A股股票，占敷尔佳总股本份额的4.50%。而这是其持有的悉数敷尔佳股份。

值得注意的是，“极点商业”调查发现，哈三联好像正方案独立进军医美护肤商场。在5月举行的2024年第28届CBE我国美容饱览会上，哈三联展现了自主研制出产的医用透明质酸钠修正贴（白膜/黑膜）、医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修正贴（白膜/黑膜）等新品。从前的盟友很可能成为商场竞敌。

为流量张狂烧钱，有用吗？

为什么曾在专业护肤范畴抢占先机的“现象级产品”现在再难保持商场热度，且仅上市一年就呈现疲软的成绩体现？

除了护肤职业的剧烈竞赛和品牌围堵，这也是企业过于注重营销，忽视产品研制立异带来的副效果。

近年来，在专业皮肤护理赛道，敷尔佳依托医疗器械类敷料产品抢占了商场先机。2020年至2022年，公司医疗器械类敷料产品的出售收入占比别离为55.54%、56.25%、48.95%，成为敷尔佳首要收入来历。

职业专业人士介绍，专业皮肤护理产品分为医疗器械类敷料产品与功能性护肤产品。医疗器械类敷料产品是指能够直接用于创伤的创面敷料，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或为创面愈合供给适合环境等医疗效果。

从专业性和科学性上来看，敷尔佳前期的医药布景为其做了杰出的商场背书。

“敷尔佳的成功首要是因为其前身为做生物医药发家的企业，比较较其他竞品有着做药的品牌基因，让顾客以为做严厉科学身世的企业会愈加谨慎。”我国整形美容协会医疗美容组织分会副会长田亚华表明。

关于商场的追捧，敷尔佳也深知本身优势，在营销方面有意扩展“医用”“械字号”的宣扬力度。但随着职业监管日益严厉，敷尔佳曾依靠的“械字号”宣扬战略受到了约束。

2023年8月4日，中检院发布《医用敷料类产品分类界定辅导准则（征求意见稿）》，清晰指出“械”字号医用敷料类产品的界说及使用范围，一起国家药监局清晰表明不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品不能以“面膜”作为其称号。

这一规定为敷尔佳带来了不小的监管危险，当顾客也开端愈加理性地看待医疗器械类产品时，敷尔佳的优势在显着下降。

疲软成绩体现与多方危险夹攻，敷尔佳开端将期望倾泻在流量上。

从前期与闻名带货主播协作，再到近年间先后签约赵露思、成毅、袁姗姗、任素汐等流量明星，敷尔佳在宣发上动作一再。乃至本年初，在冰雪旅行爆火的哈尔滨，游客都能无处不见敷尔佳的线下推行宣扬。

实践上，敷尔佳长时间以来都十分注重本身的品牌推行和产品营销。除了线下参加展会，在电梯、地铁、飞机等场景中进行广告投进，规划快闪店活动等线下营销活动外，还在线上进行电商渠道推行、广告片宣扬、影综娱广告植入以及互联网交际渠道推行等多种方法进行推行营销。

据企业数据显现，2020—2023年，敷尔佳营销费用别离为2.65亿元、2.64亿元及3.90亿元，别离占总赢利的16.75%、16.01%及22.06%。这也是导致其增收不增利的首要原因之一。

张狂烧钱买流量，尽管能在短期内赢得商场注目，但这条路并不持久。比方完美日记母公司逸仙电商就不吝下血本，在KOL和KOC上砸下重金，但仍然未能脱节成绩下滑、股价低迷、用户口碑下降的“ 命定轨道”。

严峻忽视研制，产品和商场需求脱节

“品牌是企业的护城河。”敷尔佳在2024年半年报中如是介绍。但从现有态势看，敷尔佳忽视了产品的性价比才是维系顾客忠诚度的底子逻辑。

普华永道《2023年全球顾客洞悉调研》陈述显现，经济形势面对的应战使顾客的购买决策向愈加务实和理性改变，有51%的我国顾客表明正在削减非必需品的开销。

顾客心思和行为的改变，在美妆商场中体现为，人们越来越多地寻觅价格低廉且具有实践性价比的产品，而不再会为品牌故事和营销噱头埋单。

8月13日，新浪财经发起了一份有1253人参加的投票，问询顾客是否购买过敷尔佳，以及是否会回购。投票成果显现，有 33.99%的顾客表明没有购买过，54.83%的顾客称一直在回购敷尔佳，还有11.17%的顾客表明，曾经购买过敷尔佳，但现在转而购买其他品牌了。这意味着敷尔佳有一部分商场正在被其他品牌分割。

图源：新浪微博

明显，在品牌没有建立起满足强的溢价才能之时，便将其视为企业的护城河，这一战略很可能削弱顾客信赖，引发商场逆流。

另一方面，本身忽视产品研制也是首要原因。据敷尔佳在2021年9月发表的榜首版招股书（申报稿），研制人员人数仅为2人，直到上市前的2022年末，敷尔佳研制人员也才8人，研制费用更是低到60万元。

本年8月，敷尔佳建立了上海研制中心，并上新了包含运用超分子微囊包裹技能与超分子共晶技能的开发的10余款新产品。9月9日，在面向国泰君安证券的组织调研中，敷尔佳也表明本身一直在加大研制投入。

但实践研制数据与现有出售费用比较可谓是相形见绌。揭露材料显现，敷尔佳2023年研制投入为0.33亿元，与2022年的0.15亿元比较有高达112.88%的提高，仅是出售费用的零头。且到2024年二季度末，企业研制人员合计 39 人，仅占职工总数的7.8%。

过度营销堪比饥不择食。短期来看，以流量为中心叙述营销故事，的确能协助企业的销量暂时提高，但长时间来看，当顾客发现产品实用性与营销内容不符，或有更具性价比的产品进场时，对品牌的信赖就会不坚定。

与此一起，昂扬的营销费用也会腐蚀企业赢利，难以取得健康的财政体现。敷尔佳如何故高性价比的产品回应商场需求，在产品研制上内寻打破，对东北大哥张立国来说，是有必要考虑的问题。

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